（一）藥品渠道成員的選擇

    不同的醫(yī)藥企業(yè)招募能力也不同，有些企業(yè)能輕易地找到特定地醫(yī)藥分銷商，而有的企業(yè)比較困難。在經(jīng)銷商的選擇上，制藥企業(yè)必須結(jié)合自身綜合因素以及擁有的資源來進(jìn)行分析決策，企業(yè)自身的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各方面都應(yīng)考慮周全，找到最適合自己的經(jīng)銷商。概括后主要包括：

1．基本資料：主要指中間商最基本的原始資料，如名稱、地址、電話、經(jīng)營藥品的證照、法人代表等情況。以及中間商法人的相關(guān)信息，如姓名、年齡、籍貫、學(xué)歷、興趣愛好、職稱、科研成果等各詳細(xì)信息。

2．經(jīng)營特征：包括經(jīng)營理念是否與自己的經(jīng)營觀念、目標(biāo)基本一致，是否有共同愿景；合作性；規(guī)模和資金實(shí)力等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。

3．業(yè)務(wù)狀況：網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力；經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況；其他條件如銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊(duì)伍的人員素質(zhì)、倉儲(chǔ)和物流配送的能力及地理位置；商業(yè)信用及信譽(yù)等情況。

（二）培訓(xùn)分銷渠道成員

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)的目的在于增強(qiáng)醫(yī)藥分銷商對(duì)本企業(yè)的信任度，提高其營銷水平，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提升銷售業(yè)績(jī)，建立與醫(yī)藥分銷商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。圍繞這一目標(biāo)，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥分銷商的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售政策培訓(xùn)、營銷理念培訓(xùn)等。

一般，培訓(xùn)形式有內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)兩種：內(nèi)部培訓(xùn)包括企業(yè)銷售人員拜訪洽談、集中演示、會(huì)議交流等；外部培訓(xùn)通常是由企業(yè)委托專業(yè)培訓(xùn)公司來進(jìn)行，例如財(cái)務(wù)管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)等，用以不斷提升經(jīng)經(jīng)銷素質(zhì)和內(nèi)部管理水平。

（三）藥品渠道成員的管理

經(jīng)銷商的日常管理包括客戶檔案管理和銷售動(dòng)態(tài)管理:

①建立經(jīng)銷商檔案，進(jìn)行分級(jí)管理。經(jīng)銷商檔案信息主要包括：地區(qū)及城市、客戶名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系方式(電話、傳真、通訊地址、E-mail等)、銷售員人數(shù)、銷售區(qū)域、上年度營業(yè)額、公司成立時(shí)間、注冊(cè)資金、員工人數(shù)及本企業(yè)產(chǎn)品在該公司的營業(yè)額和比例等基本信息，再根據(jù)經(jīng)銷商所在地區(qū)的地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境和銷售狀況分級(jí)，能使有限的企業(yè)資源投入得到有效配置。通?？筛鶕?jù)銷售量及回款額的大小確定客戶的不同地位：A類重點(diǎn)客戶（占累計(jì)銷售額或回款額的75％）；B類客戶（占20％左右）；C類所占銷售比例較小。

②經(jīng)銷商銷售動(dòng)態(tài)管理

（五）藥品渠道沖突管理

1．渠道沖突概述

    分銷渠道是由渠道成員組成的勞動(dòng)分工系統(tǒng)，各渠道成員因參與不同的流程而互相依賴并彼此合作：制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和全國性促銷，經(jīng)銷商和零售商負(fù)責(zé)分銷和地區(qū)性的促銷。這種相互依賴源于各成員對(duì)資源的需求不僅是資金，還有專業(yè)技能和市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)等；而各自獨(dú)立的渠道成員基于自身利益出發(fā)，又力圖獲得最大自主權(quán)，于是沖突就不可避免地產(chǎn)生。

①?zèng)_突的表現(xiàn)類型

    按照渠道成員關(guān)系，可以把渠道沖突分為三類:水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。

    A．水平?jīng)_突：是指同一分銷渠道上同一層次的中間商之間的利益沖突；例如藥品分銷中最常見的“越區(qū)銷售”，也稱為“沖貨”或“竄貨”。

    B．垂直沖突：是指渠道系統(tǒng)中不同層次的成員之間的沖突；例如制造商和經(jīng)銷商之間、總代理與批發(fā)商之間的沖突，表現(xiàn)形式為信貸條件的不同、進(jìn)貨價(jià)格的差異、提供服務(wù)支持的差異等。

C．多渠道沖突：是指制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道，并互相向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。過去大多數(shù)制藥廠公司只通過醫(yī)院渠道進(jìn)入市場(chǎng)，隨著OTC市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的公司增加了對(duì)藥店渠道的重視和投入，增加了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額但也導(dǎo)致了渠道之間的沖突;例如藥店都集中在醫(yī)院周圍，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)與醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶群體。 

②產(chǎn)生沖突的原因

    A.目標(biāo)差異：每個(gè)渠道成員都有著不同的個(gè)體目標(biāo)，有各自的主張和要求，從而產(chǎn)生個(gè)體目標(biāo)與渠道整體目標(biāo)的差異，引起沖突。

    B.銷售區(qū)域的歸屬差異：渠道成員對(duì)銷售區(qū)域不同的界定造成渠道內(nèi)沖突，解決的辦法是精確合理的劃分銷售區(qū)域，讓每個(gè)經(jīng)銷商都能在區(qū)域內(nèi)有發(fā)展空間。

    C.技術(shù)的差異：渠道成員對(duì)技術(shù)的理解、掌握和運(yùn)用情況不盡相同。

    D.對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的差異：對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的不同理解也會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。由于各成員獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量不同，先前的經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)同一種情況會(huì)有不同的判斷和預(yù)測(cè)，造成對(duì)彼此行為的錯(cuò)誤理解而產(chǎn)生沖突，加強(qiáng)和改善成員間的信息溝通有助于促進(jìn)彼此的觀點(diǎn)協(xié)調(diào)一致。

沖突的影響:換個(gè)角度而言，渠道沖突證明了產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)覆蓋率，完全沒有渠道沖突的產(chǎn)品，其市場(chǎng)開拓一定是不完全的，網(wǎng)絡(luò)覆蓋必然存在空白。適度的渠道沖突還有利于激發(fā)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)、增加渠道的活力，活躍產(chǎn)品市場(chǎng)；但惡性渠道沖突對(duì)渠道體系具極大的破壞性，會(huì)降低企業(yè)控制力和經(jīng)銷商的忠誠度。因而如何避免和化解惡性沖突是分銷渠道管理中非常關(guān)鍵的部分。

③渠道沖突的解決辦法

    通過經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會(huì)議提供仲裁的溝通渠道，及時(shí)進(jìn)行渠道管理辦法的修訂與調(diào)整；及時(shí)修正銷售政策，建立虛擬垂直一體化。

2．竄貨管理

    竄貨是指通路中代理商、經(jīng)銷商以低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。竄貨是市場(chǎng)中不可避免的現(xiàn)象，不斷對(duì)廠家的分銷渠道和價(jià)格體系造成沖擊，如何看待竄貨，怎樣預(yù)防、阻止竄貨的發(fā)生是始終困擾著廠家的一道難題。正所謂“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售”，竄貨行為與產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展程度密切相關(guān)：一般說來，越是市場(chǎng)行情看好，銷量不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品，發(fā)生竄貨的機(jī)會(huì)越大；市場(chǎng)容量越大，竄貨的可能性也越大；反之，市場(chǎng)容量有限的產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，基本上很少發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

①竄貨的類型

    按照竄貨行為對(duì)市場(chǎng)的影響程度不同，可將竄貨分為三類：

    A.惡性竄貨：經(jīng)銷商為謀取非正常利潤(rùn)，蓄意向授權(quán)銷售區(qū)域以外的市場(chǎng)傾銷。惡性竄貨的危害最大，其擾亂了價(jià)格體系、降低了整個(gè)通路利潤(rùn)，使其他經(jīng)銷商失去銷售信心，可能放棄經(jīng)銷，嚴(yán)重者將導(dǎo)致分銷系統(tǒng)的崩潰、損害企業(yè)產(chǎn)品品牌形象受損。

    B.良性竄貨：企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)初期，一般會(huì)首選流通能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商配合市場(chǎng)的開拓，于是在銷售過程中，產(chǎn)品會(huì)自然流向其他區(qū)域的空白市場(chǎng)，形成一個(gè)自然的通路和價(jià)格體系。在市場(chǎng)初開發(fā)期，此種竄貨有助于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、提高產(chǎn)品銷量，但日后企業(yè)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)時(shí)需要加以重新整合。

    C.自然性竄貨：經(jīng)銷商以正常價(jià)格和利潤(rùn)銷售時(shí)，無意中向區(qū)域外市場(chǎng)銷售了產(chǎn)品;主要是在相鄰區(qū)域的邊界附近互相竄貨，屬于不可避免的自然銷售行為。

②藥品分銷中竄貨的原因

    竄貨最根本的原因來自于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各渠道成員的利益驅(qū)動(dòng)。藥品分銷中竄貨的具體原因主要有以下幾點(diǎn)：

A.制定渠道銷售政策不合理：廠家一般通過渠道政策來控制經(jīng)銷商的行為，比如年終返利、回款折扣、促銷活動(dòng)等，這些激勵(lì)措施大多基于總體銷量，一旦操作不當(dāng)就可能變成鼓勵(lì)經(jīng)銷商竄貨的政策。

B.經(jīng)銷商數(shù)量選擇和區(qū)域劃分不合理：區(qū)域中的經(jīng)銷商數(shù)量過多，其發(fā)展空間受限制可能導(dǎo)致竄貨:反之經(jīng)銷商數(shù)量過少，不能完全滿足市場(chǎng)需求，則會(huì)吸引其他區(qū)域貨源竄進(jìn)本區(qū)域。

C.銷售量目標(biāo)制定得過高：銷售目標(biāo)如果過高，脫離實(shí)際，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售人員主動(dòng)要求經(jīng)銷商竄貨以完成指標(biāo)。

D.企業(yè)缺少防止竄貨的管理制度，或者即使有制度而不嚴(yán)格執(zhí)行。經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨后，企業(yè)多數(shù)情況下礙于客戶關(guān)系而不予追究，結(jié)果往往造成更多仿效行為，最后使管理制度形同虛設(shè)。

③藥品分銷中竄貨問題的對(duì)策

要解決竄貨問題，需要進(jìn)行嚴(yán)格的事前、事中和事后控制。

事前控制措施：

A.設(shè)計(jì)合理的分銷體系，制定科學(xué)完善的渠道銷售政策、合理劃分銷售區(qū)域并根據(jù)市場(chǎng)情況選擇區(qū)域獨(dú)家或多家代理商。

B.制定合理的渠道價(jià)格，使不同級(jí)別經(jīng)銷商都能獲取相應(yīng)的合理利潤(rùn)。

C.在藥品內(nèi)外包裝上打印不同的地區(qū)識(shí)別編碼，可即時(shí)追蹤和查詢貨源去向，有效防止竄貨。事中控制措施：

A.適時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商銷售情況和經(jīng)營狀況，控制進(jìn)貨數(shù)量和進(jìn)貨周期，減少竄貨機(jī)會(huì)。

B.為經(jīng)銷商提供良好的服務(wù)支持，幫助提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)銷售信心。

C.加強(qiáng)信息溝通和感情建設(shè)，促進(jìn)雙方的信任與合作，使經(jīng)銷商不主動(dòng)竄貨。

事后控制措施：對(duì)出現(xiàn)竄貨問題的經(jīng)銷商嚴(yán)格處罰，維護(hù)市場(chǎng)正常的經(jīng)營秩序。